LED行業(yè)：做細(xì)分市場，也有你的春天

文章來源:恒光電器

發(fā)布時間:2014-09-06

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 就在很多照明企業(yè)為了上專賣店而把產(chǎn)品線越做越寬之時，一些企業(yè)卻反其道而行之，打起了細(xì)分市場的主意。近日，有燈飾推出專門用于歐式燈的LED燈泡，此消息引起了不少業(yè)內(nèi)人士的議論。有人認(rèn)為，歐式燈本來銷量就非常有限，如果只是適用于歐式燈，那就意味著LED燈泡的銷量也非常有限，LED筒燈，企業(yè)怎么做大規(guī)模？沒有一定的銷量規(guī)模，哪來高性價比？也有人認(rèn)為，歐式燈量少但利潤可觀，如果這種適用于歐式燈的LED燈泡具有不可替代性，那利潤也會非常可觀，即便量少也是有利可圖……在這里，我們暫且不就事論事討論歐式燈LED燈泡，我們希望借此發(fā)起關(guān)于照明企業(yè)定位細(xì)分市場的話題探討。

紛繁亂世，照企產(chǎn)品市場定位堪虞

 

現(xiàn)在，隨著市場競爭程度的加劇，基本上每家企業(yè)都在苦思冥想，立足企業(yè)現(xiàn)實，根據(jù)產(chǎn)品的異同點訴求獨具特色的經(jīng)營模式，有的求同存異，國內(nèi)資訊，有的追求創(chuàng)新，有的猛炒概念，有的廣散廣告，有的力求整合終端資源……

 

一言以蔽之，大家都希望在日益縮小的份額中攫取一塊豐腴的“肥肉”，LED筒燈，抓住絕佳時機(jī)。在這種大環(huán)境下，LED照明企業(yè)，產(chǎn)品差異化市場理念逐漸被眾多企業(yè)家信奉為救世主，但是究竟如何來實現(xiàn)差異化營銷？產(chǎn)品差異化市場定位如何做到有所為，有所不為？根據(jù)調(diào)查顯示，照明燈飾企業(yè)的產(chǎn)品市場定位普遍較為盲目，缺乏深度研究和科學(xué)合理性，但隨著競爭的白熱化，部分企業(yè)也開始掘金細(xì)分市場，迎來了企業(yè)的又一個春天。

 

定位較盲目，3c認(rèn)證，刻舟求劍模式暗啟

 

所謂產(chǎn)品市場定位即是將某個具體產(chǎn)品定位在消費者心中如消費者產(chǎn)生類似的需求就好聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)，因為公司最終銷售出去的是產(chǎn)品，消費者對公司的認(rèn)可也是通過產(chǎn)品作為媒介，沒有產(chǎn)品在消費者頭腦中的鮮明形象就不用談到品牌及公司在消費者頭腦中的鮮明形象。

 

縱觀照明燈飾企業(yè) 很多企業(yè)的產(chǎn)品市場定位相當(dāng)盲目，這首先體現(xiàn)在小企業(yè)市場定位的盲目上：低水平上的重復(fù)建設(shè)和高度競爭是當(dāng)前照明燈飾企業(yè)生存環(huán)境的主要特點；多數(shù)企業(yè)仍采取“大而全”“小而全”的生產(chǎn)配置，將自己定位在大企業(yè)殘酷競爭乃至替代的位置上。這種定位必然導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營困難，商業(yè)照明燈具，造成企業(yè)資源利用的低下。外部環(huán)境的改善需要時間，而影響企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部問題的解決，卻具有更加現(xiàn)實的、能動的作用，解決企業(yè)市場定位盲目問題是促進(jìn)照明企業(yè)發(fā)展必須要解決的首要問題。市場定位盲目產(chǎn)生的根源，在于燈飾照明企業(yè)普遍缺乏正確分析認(rèn)識自己與外部環(huán)境的能力、缺乏進(jìn)行競爭分析的能力、缺乏市場調(diào)研的意識和能力。

 

低水平上重復(fù)建設(shè)和高度競爭，恒光，低水平上的重復(fù)建設(shè)和高度競爭是當(dāng)前照明燈飾企業(yè)生存環(huán)境的主要特點。此局面的形成與市場定位的盲目性有重要關(guān)系。很多中小企業(yè)的創(chuàng)辦者依靠市場上成功企業(yè)的投入產(chǎn)出進(jìn)行投資計劃， led服裝照明，缺乏對市場的理性分析，簡單模仿希望重現(xiàn)輝煌，這種“刻舟求劍”式的定位模式是很多企業(yè)的弊端所在。

 

缺乏深度市場研究， LED置換工程，產(chǎn)品開發(fā)隨感覺

 

不重視市場研究，在產(chǎn)品開發(fā)上跟著感覺走。對于顧客需求的變化比較敏感一直是照明燈飾企業(yè)的競爭優(yōu)勢之一。根據(jù)調(diào)查顯示，過半數(shù)的受訪企業(yè)認(rèn)為自己的顧客大多要求基本相同的產(chǎn)品，顧客需求轉(zhuǎn)變緩慢。對此筆者認(rèn)為，一方面，照明市場的發(fā)育程度不高，企業(yè)的市場細(xì)分化程度也較低，另一方面說明相當(dāng)部分的企業(yè)仍停留在只重視生產(chǎn)和銷售，而不重視市場調(diào)研和針對細(xì)分市場的產(chǎn)品開發(fā)。進(jìn)一步分析我們發(fā)現(xiàn)造成以上問題的原因在于我國企業(yè)普遍缺乏市場調(diào)研意識和必要的技能；由于體系不健全，LED-T5一體化燈管，企業(yè)缺乏及時獲取多種信息的渠道，造成了企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、市場定位、資金投向等方面存在較大的盲目性，致使諸多燈飾照明企業(yè)在變化萬千的市場競爭中常處于不利的被動局面。

 

模式的陳舊，產(chǎn)品的單一，僅僅依靠價格驅(qū)動，導(dǎo)致企業(yè)對市場的駕馭能力非常薄弱，其實，企業(yè)完全可以依靠系統(tǒng)的營銷運作來提升核心能力，不必通過狹窄的細(xì)分市場策略來運營。如果在這個階段定位于單一的功效細(xì)分市場，只有同質(zhì)化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內(nèi)，進(jìn)而喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機(jī)會。

 

同質(zhì)化相對緩和，掘金細(xì)分市場

 

目前，照明燈飾行業(yè)的同質(zhì)化問題堪憂。產(chǎn)品同質(zhì)化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然過程。很多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問題。其實，產(chǎn)品同質(zhì)化是企業(yè)一窩蜂地跟進(jìn)獲得成功的產(chǎn)品企業(yè)的最終結(jié)果。因為新開發(fā)的市場往往第一批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕，而且進(jìn)入門檻也相對較低，故頗具誘惑力。再說，LED燈管，很多行業(yè)一直沒有一個健全的領(lǐng)頭羊型的大企業(yè)，所以大家就一哄而上，盲目地跟進(jìn)，手法一直缺乏創(chuàng)新，更談不上有什么差異化的策略而言。

 

于是，一些企業(yè)希望全力拓展細(xì)分市場，從產(chǎn)品市場銷售，3c認(rèn)證，到產(chǎn)品包裝、定位，到廣告內(nèi)容及形式都想別出心裁，隨著行業(yè)的逐漸成熟及企業(yè)智商的提高，同質(zhì)化現(xiàn)象開始緩慢減退。再加上國內(nèi)市場逐步向國際化方向發(fā)展， LED置換工程，品牌之間的市場細(xì)分更加理性，大家都掌握不同市場上的生存和發(fā)展規(guī)律，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象有所緩和，企業(yè)都在向細(xì)分化市場拓展。

 

中檔產(chǎn)品銷路暢通，市場蘊藏巨大潛力

 

照明燈飾的產(chǎn)品在市場上多數(shù)定位中檔，產(chǎn)品的市場營銷能力較差，產(chǎn)品銷售的僅僅是一種有形的物品，產(chǎn)品的無形資產(chǎn)含量低，企業(yè)及其商標(biāo)缺乏知名度。部分產(chǎn)品附加值低，競爭力弱。我國絕大多數(shù)照明企業(yè)生產(chǎn)線都是靠引進(jìn)發(fā)達(dá)國家淘汰的技術(shù)發(fā)展起來的。30多年來，由于國內(nèi)消費者的巨大需求，市場并沒有對照明技術(shù)提出較高的要求，照明企業(yè)在原有的技術(shù)基礎(chǔ)上擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。進(jìn)入21世紀(jì)以后，國內(nèi)市場趨于飽和，照明產(chǎn)品面臨更新?lián)Q代時，部分企業(yè)技術(shù)水平已經(jīng)落后于市場需求。在國際市場上，中國照明技術(shù)明顯落后于日本和歐美等發(fā)達(dá)國家，技術(shù)含量低導(dǎo)致產(chǎn)品賺取的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本和歐美發(fā)達(dá)國家，出現(xiàn)了出口金額的增長低于出口數(shù)量的增長。

 

在中低檔照明市場具有較強(qiáng)競爭力。和其他行業(yè)相比，照明行業(yè)的市場化程度高，市場競爭較為充分，企業(yè)對市場的運作能力較強(qiáng)。雖然我國照明產(chǎn)品在國際市場上檔次不高，但在中低檔照明市場仍有較強(qiáng)的競爭力。