入不敷出 LED專賣店并不像外表那么光鮮

文章來源:恒光電器

發布時間:2014-04-06

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 專賣店，這個事物不新鮮，這個話題也不新鮮。

不管是照明行業，還是其他眾多行業，專賣店確實已經成為眾多企業著重選擇的一種經營模式。近幾年很多照明企業開始以專賣的形式拓展市場，通過專賣店，部分企業確實實現了快速占領部分市場，LED射燈，但在其發展過程中，價格戰、倒貨、串貨的弊端也一一顯現。目前，照明企業在建設專賣店的過程中大多投入產出不成正比。那么，專賣店的今生與來世面臨著怎樣的變化呢?

專賣店不像外表那么光鮮

近日，記者走訪時碰到一位從事LED室內照明的企業老總，當記者詢問起專賣店的情況時，這位老總愁眉苦臉地告訴記者：“他們已經連續幾年在專賣上每年投入100萬，但都石沉大海，下去市場考察都看不到反響，重復投入，廠房照明，老板傷心。但做品牌一定要出點聲音，即使明知道專賣店不好做，戶外照明，也要做形象工程。”再看看另一家行業知名的中型照明企業，他們每年在專賣店上投入300—400萬元，但也影響有限。他們甚至還發現有些專賣店“掛羊頭賣狗肉”，店鋪照明，掛著他們品牌的名字，拿著他們的補貼，發力銷售別家品牌的產品。

可以這么說，目前在照明燈飾業內做專賣店做得好的企業只有兩家：歐普和。目前只有兩家一線品牌可以構建專賣店體系，也正是歐普和在渠道上的成功，引起諸多二三線室內照明品牌等后來者紛紛效仿，但大多收效甚微，甚至出現“專賣店一邊開一批，一邊倒一批”的現象，照明企業、LED企業專賣店的生存現狀和未來都讓人擔憂。

照明燈飾行業店面經營蛻變史

管窺全豹，研究中國燈都——古鎮照明廠商店面經營的發展史就相當于看到中國照明行業店面經營的歷史。

前店后廠階段：

前店后廠階段還得追溯到上個世紀90年代，當時古鎮燈飾在經過一代“做燈人”提燈走天涯的階段后開始在全國嶄露頭角，但彼時古鎮燈飾企業還是小企業、小作坊居多，前店后廠的坐商招商方式就在古鎮海洲誕生，從此開啟了照明行業店面經營的初始階段。在1999年，近千家燈具企業都是前店后廠——小作坊臨街擺個鋪子作產品展示，此時的門店都是單一品牌，照明方案，以零散銷售為主，坐等國內外客戶前來選貨下單，來者不拒。

一店多商階段：

隨著照明行業的發展壯大和市場需求的逐漸增多，古鎮迎來了坐商的高峰期，開啟了“馬路經濟”時代。在上世紀末到21世紀初，由于國內外慕名而來的客戶越來越多，上千家“馬路商鋪”筑成了一條“十里燈飾長街”。古鎮燈具廠雖多，LED照明工程，但企業規模一般以中小型為主，不是每一家燈具廠都有足夠的實力負擔鋪租，因此出現了一店多廠、一店多商的現象，即多個商家共同租用一個店面經營，這種現象從當時一直延續至今。

目前，由于鋪租、勞動力等成本日益上升，照明產品和LED產品價格日漸走低，利潤攤薄，LED天花燈，以低價競爭的小廠家無力負擔日益高昂的鋪租，于是，一店多商的店面經營方式依然幸存下來。

一店多牌階段：

隨著照明燈飾企業在全國范圍內遍地開花，越來越多的商鋪銷售燈具，20世紀初出現了一店多牌的店面方式，LED照明企業，一店多牌是目前最多的業態，3c認證，主要體現代理商、經銷商身上。一店多牌，顧名思義，就是一個店面銷售多個照明品牌的產品，此時，廠商的合作方式尚未形成規范，廠家和經銷商的品牌意識微薄，經銷商對廠家的忠誠度也很低。

專賣店階段：

2000年，照明在沈陽率先創辦了照明行業的第一家品牌專賣店，在照明行業首創“品牌專賣模式”，質量，自此照明行業逐漸走進了專賣店階段。這里說的專賣店包括一店一牌和一店多牌(有區隔的店中店或專賣區)，與格力、美的、華帝等家電企業相對成熟的專賣店體系不同，照明行業的專賣店還算不上正規，基本上都是一店多牌(有區隔的店中店或專賣區)。即使家居照明行業老大如歐普照明也不例外，專賣店都不是單一的只賣歐普照明的產品，技術資訊，都是以歐普為主，其他品牌為輔，這種現象記者在其他照明燈飾企業所謂的專賣店都發現到了。

經營模式面臨調整

一位要求匿名的LED照明廠家老總告訴記者，目前所謂的專賣店不倫不類，簡直就是四不像，只有自欺欺人地認為是專賣店，其實不是實質上的專賣店。這位老總也曾效仿專賣店，但隨后他發現專賣店投入費用高，總部管理是一大問題，經銷商也不想做，甚至出現“掛羊頭賣狗肉”的現象。

“拿著我的錢，賣著別人的貨，ROSH認證，”這位老總感嘆道，“專賣無法支撐，養不活商家。租金壓力大，生存壓力大， led亮化工程，專賣對商家的要求高，產品品類、款式、價格都hold不住，商家一般都會選擇店中店、一店多牌等，即使是一二線城市也不例外。”本報專題策劃小組的調查結果也顯示有76.92%照明廠商專賣店實行一店多牌的經營方式，投入產出也不成正比，很多廠家虧著錢做專賣店。

除了歐普、等一線室內照明品牌可以實現專賣，二三線品牌都實現不了，專賣對廠家的資金投入、品牌影響力和管理能力提出很高的要求，照明資質，很多照明燈飾廠家，LED廠家雖然口頭上推崇，但實際上寧愿選擇代理商。

他們是怎么對專賣店進行投入的呢?除了產品線、品牌定位、VI形象、店面設計、產品陳列、營銷指導、品牌推廣和打造等方面的投入外，針對商家的主要是效仿照明的方式：補貼專賣店和銷售返利。補貼專賣店，即與商家共同出資裝修以及通過貨款返還等多種形式補貼裝修費，文章開頭提到的LED照明企業是這樣做的：給做專賣的商家補貼1萬5千元，折算為貨款(如進貨10萬，發11萬5千元的貨)，這種方式大部分客戶都接受，整個照明行業也都基本一致。

但上述方式存在價格戰、倒貨、串貨等弊端，對已經著手專賣店或計劃轉型專賣店的廠商來說，在專賣店的基礎上進行改革調整是必然的，口碑，加強對渠道的控制、在全國設立辦事處或運營中心管理經銷商和專賣店也許是今后發展方向。